Marketingový mix - I.

Prvky marketingového mixu

Marketingový mix představuje souhrn nástrojů, jejichž prostřednictvím se snaží firma dosáhnout vytyčených cílů na trhu. Pro tyto nástroje se nejen v marketingové praxi, ale i v teorii zavedl pojem „marketingový mix“. Tento název vychází ze skutečnosti, že jeho jednotlivé prvky mají u různých produktů i v různých situacích jiný význam a jinou důležitost – můžeme je nejrůznějšími způsoby kombinovat – „mixovat“. Použití marketingových nástrojů závisí od povahy produktu, od stádia životního cyklu, ve kterém se produkt nachází, v neposlední řadě i od výši marketingového rozpočtu atd.
Pro marketingový mix se často používá zkratka 4 P – podle prvních písmen anglických názvů
jednotlivých marketingových nástrojů, které marketingový mix obsahuje. Těmito nástroji jsou:

• Product
• Price
• Place
• Promotion

V češtině jim přiřazujeme nejčastěji tyto ekvivalenty názvů produkt, cena, místo, marketingová
komunikace (někdy se používá i méně správný pojem „propagace“).
V současné době se můžeme setkat s tím, že výše uvedený model 4 P je nahrazován modelem 4 C (např. Kotler). Tento model nahrazuje marketingové nástroje známé jako 4 P nástroji označovanými jako 4 C.

• Produkt - Customer value - Hodnota pro zákazníka
• Price - Customer costs - Náklady
• Place - Convenience - Pohodlí
• Promotion - Communication - Komunikace
  

Při bližším pohledu na novou alternativní podobou marketingového mixu je zřejmé, že se
v podstatě jedná a o stejné marketingové nástroje, ale tentokrát nikoli z pohledu firmy, ale z pohledu zákazníka, tedy jak zákazník vnímá a přijímá tyto nástroje.
Model 4P bývá často kritizován jako neúplný a objevují se snahy o doplnění dalších nástrojů,
dalších „P“. O tzv. „rozšířeném marketingovém mixu“ hovoříme zejména u služeb. V praxi se ale ukazuje, že model 4 P obsahuje základní marketingové nástroje, neboť určuje:

• co budeme na trhu nabízet,
• za jakou cenu,
• kde, na jakém místě a
• jak o tom budeme informovat.
  

V dalším textu budeme vycházet z klasické podoby marketingového mixu, tedy budeme používat model 4 P.

Produkt (Product)

Vymezení a klasifikace produktů

Nejdůležitějším prvkem marketingového mixu je produkt. Produkt je možno nejobecněji vymezit jako nabídku firmy na trhu. Může to být výrobek, ale i služba či jiný nemateriální produkt – myšlenka, kulturní či umělecká hodnota, průmyslový patent, či počítačový software. Produkt je materiální či nemateriální statek, který má schopnost uspokojovat potřeby a který je nabízen na trhu. Produktem může být výrobek, služba, myšlenka, osoba apod.

 

Příklad

Jako příklad produktu mohou sloužit výrobky: automobil, šaty, hračky. Produktem jsou i nemovité statky – pozemky, domy, továrny. Produktem jsou služby – zájezd cestovní kanceláře, střihání vlasů, výuka jazyků. Produktem může být i televizní program, koncert nebo divadelní představení, výstava obrazů, produktem je i politická strana a její program, ale stejně tak i charitativní akce.

Klasifikace produktů

Jak již bylo zmíněno v úvodu kapitoly, v marketingu je pojetí produktu velmi široké.

Základní členění produktů můžeme vymezit následovně

1. Výrobní prostředky
2. Spotřební zboží
3. Služby

Výrobní prostředky

Jedná se o výrobky, které nejsou určeny konečnému spotřebiteli. Marketingem výrobních prostředků se zabývá speciální oblast marketingu, nazývaná B2B – Business-to-Business Marketing (B2B se zabývá i trhem spotřebního zboží a služeb, ale pouze v případě, že zákazníkem je firma).

Spotřební zboží

Spotřební zboží je určeno ke spotřebě konečnému spotřebiteli. Dělí se na zboží krátkodobé
spotřeby a dlouhodobé spotřeby. Dále je můžeme členit z pohledu spotřebitelského chování zákazníků na zboží základní poptávky, na zboží příležitostní poptávky, na zboží zvláštní poptávky a na tzv. impulzivní zboží.

Služby

Sektor služeb patří mezi nejdynamičtěji se rozvíjející odvětví. Proto i marketing služeb má
stále větší význam. Služby představují zcela zvláštní typ produktu, který má specifické vlastnosti.
Mezi tyto zvláštní znaky služeb patří jejich nemateriální povaha, nedělitelnost, vysoká variabilita a nemožnost skladování.

Příklad

Mezi spotřební předměty každodenní spotřeby patří např. propisovací tužka, mýdlo, kartáček
na zuby apod. Spotřebními předměty dlouhodobé spotřeby je např. nábytek, domácí spotřebiče apod. Zboží základní poptávky tvoří např. základní potraviny, zbožím příležitostní poptávky jsou např. osobní automobily, impulzivní zboží je takové, které často kupujeme bez předchozího úmyslu – žvýkačky, časopisy. Služby mohou být osobní – např. kadeřnické, zdravotnické služby nebo materiální – opravy automobilů, krejčovství.

Komplexní produkt

Z pohledu marketingu vnímáme produkt ve třech úrovních.

1. Jádro
2. Reální produkt (design, styl , balení, kvalita, značka)
   
3. Rozšířený produkt (speciální služby, záruka,údržba a poprodejní servis, poradenství, platební podmínky)
   

Základní úroveň představuje jádro produktu, které obsahuje odpověď na otázku, „proč zákazníci kupují tento produkt“? Zjednodušeně můžeme říci, že jádro produktu tvoří užitá hodnota produktu, schopnostZákladní úroveň představuje jádro produktu, které obsahuje odpověď na otázku, „proč zákazníci kupují tento produkt“? Zjednodušeně můžeme říci, že jádro produktu tvoří užitá hodnota produktu, schopnost upokojit určité konkrétní potřeby zákazníků. Přitom je důležitá skutečnost,že zákazníci si nekupují konkrétní předměty, ale právě upokojení svých potřeb, řešení svých problémů.
Žena, která si kupuje kosmetiku, nakupuje příslib, že bude krásná.
Další úroveň představuje vlastní reálný produkt. Kromě jádra obsahuje i další materiální i nemateriální složky – obal, design, název, značku.
Třetí úroveň tvoří tzv. rozšířený produkt, který vedle vlastního produktu zahrnuje i další služby
a další hodnotu a užitek. Jedná se např. o předvedení, instalaci, záruční podmínky apod.

Příklad

U parfému je jádrem produktu samotná vůně a její trvanlivost, stálost. Vlastní produkt tvoří parfém v balení, které má atraktivní tvar, důležitý je i název a značka. Rozšířený produkt představuje například balení s vzorkem na jedno použití, možnost vyzkoušení testeru apod. Žena kupující si parfém se nerozhoduje jen podle vůně, ale kupuje i známou značku, hezkou lahvičku, která dobře vypadá na toaletním stolku, a přivítá radu prodavačky při výběru parfému, případně zvolí balení, jehož součástí je i malý dárek.

Název, značka

Úspěšnost produktu na trhu je úzce spojena s jeho známosti mezi zákazníky a spotřebiteli.
Identifikaci produktu a jeho odlišení od produktů konkurenčních pomáhá utvářet značka.
Značka je jméno, název, symbol, výtvarný projev nebo kombinace předchozích prvků. Jejím smyslem je odlišení zboží nebo služeb jednoho prodejce nebo skupiny prodejů od zboží nebo služeb konkurenčních prodejců.
Právní pojetí značky je spojeno s registrací značky. Jedná se o značku, která osvědčuje původ produktu a platí bez časového omezení.
Značky přinášejí řadu výhod jak výrobcům, obchodníkům, tak i spotřebitelům.
Z pohledu spotřebitele značka napomáhá k získávání důvěry k produktu, umožňuje zvýšit
uživatelskou spokojenost a lepší přenos informací o produktu. Z pohledu firmy značka zvyšuje účinnost a efektivitu marketingových aktivit a umožňuje získávat výhodu vůči konkurenci.
V mnoha případech značky pomáhají vytvářet spotřebitelskou loajalitu (zákazníci kupují stále stejnou značku). Značka umožňuje také právní ochranu před padělky. Zároveň známé značky mají i nemalou finanční hodnotu a jsou součástí jmění firmy. Mezi značky s největší hodnotou v globálním měřítku patří např. Coca Cola, Microsoft, IBM, Intel, Nokia, Mc Donald’s, Marlboro, Mercedes, Nescafé.

Hodnota obchodní značky se odvíjí od těchto kategorií:

• Znalost jména značkyň
• Věrnost značce
• Vnímaná kvalita
• Asociace spojené se značkou
• Značky mají tři základní formy
• Individuální značka – každý výrobek představuje samostatnou značku (výrobky firmy Unilever najdeme na trhu pod různými značkami – Rama, Flora, Perla, Algida, Hellman’s)
• Rodinná značka – všechny výrobky vystupují na trhu pod jednotnou značkou (např. Panasonic, Maggi)
• Kombinovaná značka – představuje kombinaci značky individuální se značkou rodinnou, přičemž může být dominantní značka rodinná (např. Volkswagen Golf a Volkswagen Passat),nebo může být dominantní značka individuální a značka rodinná je pouze určitou zárukou kvality (např. Nesquick, Nescafé firmy Nestle, Diorissimo od firmy Dior). Jak ukazují uvedené příklady, často dochází k vytváření těchto značek odvozováním od značky firmy.
  

Prvotním důvodem pro vznik značek byla snaha výrobců o zřetelné odlišení svých výrobků od výrobků konkurenčních. Zhruba od konce let 60. dvacátého století začali značky používat běžně i obchodníci, protože i oni se chtěli odlišit od konkurence. K průkopníkům obchodních značek patří např. britská firma Marks & Spencer se značkou St. Michael, kterou začala používat už v roce 1928.
V České republice se s obchodními značkami setkáme zejména u velkých obchodních řetězců a vztahují se nejčastěji k levným výrobkům (Albert – EURO SHOPPER, Billa – Clever).

Příklady názvů značek:

Jméno - Oskar, Albert, Mercedes
Příjmení - Baťa, Fischer, Ford, Sacher
Názvy obyvatel regionů - Jihlavanka, Moravanka
Tituly, hodnosti - Lord, King, Premier
Jména historických a legendárních postav - Mars, Radegast, Hera
Jména pohádkových postav - Pacholík, Karkulka
Zvířata - Zubr, Puma, Jaguár, Veselá kráva
Rostliny - Astra, Palma, Lípa, Květy
Geografické názvy - Zlatá Haná, Avon, Emental
Abstraktní pojmy - Start, Elan, Story, Signal
Vymyšlené názvy - Apetito, Vitana, Wella, Nivea
Zkratky - ČEZ, JVC, IBM, BMW, Čedok
Pojmy astronomické a přírodní - Orion, Zora, Duha, NOVA
Zdrobněliny - Bobík, Míša, Kubík

Důležitý je samotný název a grafický symbol značek. Např. obchodní řetězce jako Billa, Interspar nebo Penny sugerují svými názvy, že se u nich nakupuje levně (billig – levně, sparen – šetřit, penny – drobná mince). Francouzský obchodní řetězec Géant (obr) zdůrazňuje svou velikost.
Při tvorbě názvu je důležité zohlednit nejen určitou asociaci, kterou vyvolává, ale zároveň mít na paměti, aby se název snadno zapamatoval i vyslovoval. V mezinárodním obchodě je nezbytně nutné zvážit vhodnost názvu v kontextu cizího jazyka i kulturního a historického zázemí. V České republice neuspěly např. značky čisticího prostředku Fairy Ultra a pracího prášku Weiser Rieser, pro španělský trh je nepřijatelná česká značka ETA. Podobně i grafický znak „napovídá“ spotřebiteli, jak má značkou vnímat (Peugeot – lev), stejně i barvy vyvolávají určité pocity a značky v grafické podobě se tak dají dobře využít v marketingové komunikaci. Např. červeno-bílá barevná kombinace značky Coca Cola se výborně uplatňuje v předvánočním období, protože tyto barvy – červená a bílá – se tradičně pojí s vánočními svátky.
Velká „síla“ značky může mít paradoxně negativní účinek, a to tehdy, když se značka stává označením druhovým, tedy spotřebitel jednou značkou nazývá všechny výrobky určitého druhu.Například označení „botasky“ pro sportovní obuv, „rifle“ pro kalhoty z denimu, „jar“ pro označení jakéhokoliv prostředku na mytí nádobí. Firma Mattel musela pak zvolit reklamní slogan pro svou panenku Barbie – „Opravdová – od Mattela“ – aby odlišila svůj výrobek od jiných podobných výrobků na trhu.

Design

Design se obecně používá pro označení vnějšího vzhledu nebo tvaru nějakého objektu.
Design vychází ze sladění funkčnosti, estetiky a ergonomie. Vzájemný soulad těchto složek působí nejen vizuálně, ale zvyšuje i funkčnost a pohodlí při používání výrobků. Jedná se o tvary, barvy, použité materiály.
Nejčastěji se o designu hovoří ve vztahu k výrobkům, ale existuje např. i design firmy, kde
představuje souhrn všech vizuálních složek firmy – logo, barevné řešení, vzhled písemností, oblečení personálu apod. Design firmy je úzce spojen s Public relations.

Obal, etikety

U produktů materiální povahy je jejich významnou složkou obal. Z jedné strany umožňuje nákup a spotřebu zboží (krabice s mlékem), z druhé strany často rozhoduje o nákupu. Mimořádně důležitou roli hraje i u dárkových předmětů a luxusního zboží.

Obaly plní tyto funkce:

• Ochrana zboží při prodeji
• Ochrana zboží při přepravě – speciální obaly umožňují přepravu zboží ze skladů do prodejen
• Skladování – obal umožňuje skladování většího množství zboží
• Usnadnění spotřeby (lahvička umožňující dávkování léků, snadné otvírání a opětovné zavírání apod.)
• Informační – obal obsahuje informace o produktu, o výrobci, datu výroby nebo spotřeby a jiné informace
• Propagační – obal odlišuje produkt od produktů konkurenčních, zvyšuje atraktivitu produktu.
  

V praxi se můžeme setkat s jevem, kdy obal může vyvolávat u spotřebitele mylné představy o výrobku – zejména u množství. Bonboniéry se prodávají ve velkých krabicích, chipsy ve velkých sáčcích.

Při volbě obalu je nutné zohlednit:

• Druh produktu
• Vlastnosti
• Přepravní podmínky
• Způsob prodeje
• Cenu produktu

Obaly umožňují identifikaci produktu a poskytují spotřebiteli konkrétní informace o produktu (např. složení, původ výrobku, datum výroby, doba použitelnosti, způsob použití, cena apod.).
S obaly se úzce pojí etikety. Etiketa představuje označení produktu, identifikuje výrobek. Etiketa může mít různou podobu – od jednoduchých nálepek, visaček, štítků až po grafické ztvárnění, které je součástí obalu.

Tvorba sortimentu

Každá firma musí ještě před vstupem na trh učinit rozhodnutí, co bude tvořit její nabídku.
Pouze výjimečně existují firmy, které nabízejí pouze jeden produkt.Ve většině případů firmy nabízejí různé produkty, čili sortiment produktů (produktový mix).
Sortiment (produktový mix) představuje souhrn všech produktů, které určitá firma nabízí na trhu. Pro to tvorbu sortimentu je důležitá jeho vyváženost, to znamená, aby každý z produktů plnil určitou funkci – ať finanční nebo marketingovou.
V souvislosti se sortimentní politikou firmy hovoříme produktových řadách, o hloubce, šíři
a délce sortimentu.
Produktová řada obsahuje určitou skupinu příbuzných produktů (např. z pohledu funkce,
cílové skupiny, apod.).
Šířka sortimentu přestavuje počet produktových řad.
Hloubka sortimentu určuje počet variant každého druhu produktu v rámci produktové řady
(hovoříme také o produktových liniích).
Délka sortimentu určuje celkový počet produktů v rámci sortimentu.
Sortimentní struktura je úzce propojena s marketingovými aktivitami. Ovlivňuje cenovou politiku, distribuční kanály i marketingovou komunikaci.
Cílem sortimentní politiky firmy je optimalizace celkové nabídky firmy, a to jak ve vztahu ke konkurenci, tak ve vztahu k poptávce i ve vztahu k cílům podniku. Stěžejními úkoly marketingu v oblasti sortimentu je jeho hodnocení, marketingová podpora vybraných produktů, rozhodnutí o vyřazení problematických produktů ze sortimentu a rozhodnutí o vývoji a zavádění nových produktů či produktových řad.

Strategie životního cyklu produktu

Jedním z důležitých problémů spojených s produktem v marketingu je otázka životního cyklu produktu. Jak ze samotného označení pojmu vyplývá, vychází z předpokladu, že i produkty během své existence podléhají určitým zákonitostem, které jsou paralelní k stádiím živé přírody.
Životní cyklus produktu ovlivňuje charakter produktu, technologický pokrok, spotřební chování.
Je možné konstatovat, že životní cyklus produktů se neustále zkracuje. Tento trend se projevuje zejména u domácích spotřebičů, spotřební elektroniky a automobilů. Délka životního cyklu produktu i jeho jednotlivých etap je ale závislá od řady faktorů – zejména nasycenosti trhu, povahy produktu, nástupu nových technologií apod.
Životní cyklus produktu vyjadřuje tržní životnost produktu – tedy dobu, po kterou se produkt nachází na trhu. Vyjadřuje rozsah prodeje produktu v závislosti na čase. Klasický životní cyklus produktu obsahuje čtyři etapy – zavádění, růst, zralost a ústup. Pro jednotlivé etapy je charakteristika nejen rozdílná velikost a dynamika prodeje, ale i rozdílná výše zisku a rozdílná výše a struktura nákladů v rámci jednotlivých marketingových nástrojů.

Etapa zavádění produktu na trh

Životní cyklus produktu začíná uvedením produktu na trh. Tato fáze je často charakterizována nízkým prodejem, který se postupně zvyšuje. V tomto období je důležitá marketingová komunikace, která poskytuje zákazníkům potřebné informace o novém produktu. Etapa zavádění představuje pro firmu vysoké náklady.

Etapa růstu

Pro tuto etapu je charakteristický dynamický nárůst objemu prodeje. Náklady se přesouvají
do distribučních kanálů, které je třeba s rostoucím prodejem posílit. Pokračují investice do marketingové komunikace.

Etapa zralosti

V tomto období prodej dosahuje maxima, pro firmu tato etapa přináší největší zisky. Zároveňse projevuje snaha o prodloužení životního cyklu v podobě inovace produktu a hledání nových trhů. Náklady v rámci marketingové komunikace se přesouvají do oblasti podpory prodeje.

Etapa ústupu

Pro tuto etapu je příznačný nezadržitelný pokles prodeje. Snižují se veškeré marketingové
náklady. Dochází ke snižování ceny. V závěru etapy ústupu dochází ke stažení produktu z trhu.U jednotlivých produktů může mít životní cyklus produktu rozdílný průběh. Záleží to jak od povahy produktu, tak i od velikosti poptávky a tudíž od faktorů ovlivňujících poptávku, tak i od úspěšnosti jednotlivých marketingových nástrojů.

Vývoj nových produktů

S omezenou životností produktů na trhu souvisí i sortimentní politika firmy. Jelikož v současné době dochází k systematickému zkracování životního cyklu řady produktů a zároveň se silně zostřují konkurenční tlaky, je inovace nabídky spojena s rozšiřováním a prohlubováním sortimentu aktuálním a důležitým problémem téměř v každé firmě. Vývoj a zavádění nových produktů patří mezi významná marketingová rozhodnutí.
Zavádění nových produktů je zapříčiněno různými důvody. Může se jednat o produkty, které jsou na trhu zcela nové, které uspokojují potřeby, které dosud nebyly uspokojovány. V tom případě se jedná často o výrobky, jejichž vývoj se opírá o nové technologie a vynálezy – např. mobilní telefon. Novými produkty jsou také výrobky, které lépe uspokojují současné potřeby spotřebitelů – např. nové typy automobilů, lyží apod. Novými produkty jsou i produkty inovované – jedná se o stávající produkty, které mají lepší vlastnosti, a proto rovněž lépe uspokojují potřeby zákazníků.
Vytvoření produktu prochází několika fázemi: zrod nápadu – předvýběr nápadu – koncepce vývoje – testování – marketingová strategie – podnikatelská analýza – vývoj produktu – testování na trhu – komercionalizace. Opomenutí některé z fází by mohlo vážně ohrozit úspěch (zisk) produktu, dokonce může znamenat i ztrátu (zvýšené náklady na servis, reklamu apod.).
Činnost firem v oblasti inovací produktů výrazně ovlivňuje jejich úspěšnost na trhu. Jedná se ale o složitý proces, který přináší velké možnosti, ale zároveň nese s sebou i značná rizika. Nositelem inovací bývají proto nejčastěji firmy, které mají postavení vedoucí firmy na trhu.

Shrnutí

Produkt je důležitým marketingovým nástrojem. Produkt je nejčastěji v podobě výrobních
i spotřebních předmětů a služeb. Produkt jako marketingový nástroj chápeme v komplexní podobě.
Tento přístup umožňuje určit jednotlivé složky produktu, které ovlivňují rozhodování spotřebitele o koupi produktu. Mezi tyto složky patří např. značka a název produktu, design a obal.
Životní cyklus produktu charakterizuje průběh prodeje výrobku na trhu. Je možné rozdělit čtyři základní fáze životního cyklu produktu, kterými jsou fáze zavádění produktu na trh, fáze růstu, fáze zralosti a fáze ústupu. Pro tyto fáze je rozdílné používání marketingových nástrojů. Sortimentní politika firmy se zabývá optimalizaci celkové nabídky firmy. V rámci tvorby sortimentu hovoříme o produktových řadách, šířce a hloubce sortimentu. Jedním ze základním úkolů sortimentní politiky firmy je rozhodnutí o vyřazení neperspektivních produktů a zavádění produktů nových.